国际市场营销学（高等院校国际经济与贸易专业主干课程教材）

基本信息

目前我们所面临的21世纪，世界经济的发展出现了两大趋势，一方面，人类社会随着20世纪末以来新经济的发展，已经进入了瞬息万变的信息时代，世界经济已不可逆转地走向了全球化；另一方面，20世纪80年代以来席卷全球的经济体制改革打乱了多年来的陈规旧矩，一个新的经济秩序正在全球范围内建立。在这种发展条件下，处在新世纪初的中国应该怎样迎接新世纪经济发展的各种挑战？这是摆在我们面前的一个值得认真对待的现实问题。

在这种新的挑战面前，人们普遍有一种危机感，这种危机感包括我们所面临的外部世界日益剧烈的国际竞争。随着中国经济的日益强大，已经被国际社会看作是一种威胁，尤其是西方发达国家，已将我们作为了潜在的竞争对手；同时，现代科学技术突飞猛进地发展，科技创新带来的新产品、新工艺不断出现，市场日臻成熟，管理日益规范，而我国国内的基础设施相对落后，经营管理尚不完善，市场竞争还没有形成一定的竞争实力，中国经济面临的竞争环境也日益严峻。但从某种意义上讲，这种危机感也会给我们带来经济腾飞和赶超世界先进水平的特殊机会，例如，日益剧烈的国际竞争可以为我国企业创造更加广阔的市场；日新月异的科技创新可以为我国企业赶超世界先进工业水平提供一个有力的跳板。正如我国政府在制定2010年远景经济发展蓝图时所指出的那样，要赶超世界先进水平，使我国彻底地摆脱贫困，我们不仅需要艰苦奋斗，而且还需要充分地利用当今世界上的先进科学技术和管理方法，只有这样，我们的企业才有可能在国际竞争中成为强者。

但在这种背景下，我们还发现了一个不争的事实，即如今的国际市场，竞争激烈、强者林立，却没有一个企业可以永久称雄一方。曾几何时，在国际市场上赫赫有名的大型公司和企业在20世纪末都先后陷于困境，这些昔日的强者之所以陷入困境，主要是未能适应国际市场日新月异的变化，犯了市场营销战略上的“近视症”。如果说市场营销战略的“近视症”能发生在成熟的市场经济社会里，它就更可能发生在成长中的市场经济社会里。我国正处在社会主义市场经济的成长之中，我们的企业要想成为国际市场竞争中的强者，就更需要灵活地把握市场营销战略和战术，建立起“为他人谋福利”的长远战略思想。

本教材是以市场营销学的基本理论作为基础，针对复杂多变的国际市场营销环境，从理论和实践两个方面研究企业进入国际市场的方式、从事国际生产和经营活动的策略和手段以及企业国际市场运营的组织形式和管理机制的一门学科。目前，国际营销学在国外已经形成了一门比较系统的管理科学，在我国国际经济与贸易专业的基础课程建设中，国际市场营销学已成为该专业培养国际商务领域高级应用性人才的重要基础课程。

本教材在编写过程中借鉴了西方国际营销学的有关思想，吸收我国市场营销学家和国际贸易专家们的研究成果，以典型案例分析贯穿整个教学体系，并根据国际营销学的交叉学科特点，从多种角度进行分析和探讨，不仅在体系上日臻完善而且结构上也做了较大的调整，其特点将体现在以下四个方面：第一，针对21世纪国际市场营销观念和营销方式的变化特点，特别强调企业必须树立国际战略营销观念，不仅要以追逐利润为目标，还要考虑相关利益者的利益。第二，深入探讨21世纪知识经济与科技革命对顾客需求、企业营销策略及营销方式的影响，并就此提出自己的观点和看法。第三，针对21世纪人们环保意识的增强及各国对生态环境的不同要求，书中将对绿色营销的观念进行解读。第四，针对21世纪国际市场竞争的加剧，国际竞争战略、策略和手段的研究也将赋予新的内容。总之，这本书是具有一定的理论研究价值和现实可操作性的教材，因此我们在编写中始终注重其理论性、实用性和系统性，使该书真正能够对传统国际营销学教学体系进行一定的改革与创新，并对培养适应21世纪国际经济贸易发展需要的国际市场开发人才发挥一定的积极作用。

本教材主编是长期从事国际贸易理论与实务以及国际市场问题教学与研究工作的教师，具有扎实的经济学理论基础和应用经济研究的实践经验，并具有多次参与主编相关内容教材的经历与经验。在编写中，还参考了许多国内外相关领域专家、学者的著作与教材，并从中受到启发和吸取了现代国际营销学的理念和精髓。在此基础上，作者根据长期积累的丰富的教学经验和本课程研究领域的大量教学资源，对本教材的体系和内容进行了系统的补充修改和完善，使其更加适应21世纪企业国际市场营销活动的需要。